全球化定義

全球化是20世紀(jì)80年代以來(lái)在世界范圍日益凸現(xiàn)的新現(xiàn)象，是當(dāng)今時(shí)代的基本特征。

全球化還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，從物質(zhì)形態(tài)看，全球化是指貨物與資本的越境流動(dòng)，經(jīng)歷了跨國(guó)化、局部的國(guó)際化以及全球化這幾個(gè)發(fā)展階段。

在此過(guò)程中，出現(xiàn)了相應(yīng)的地區(qū)性、國(guó)際性的經(jīng)濟(jì)管理組織與經(jīng)濟(jì)實(shí)體系，以及文化、生活方式、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等精神力量的跨國(guó)交流、碰撞、沖突與融合。

總的來(lái)看，全球化是一個(gè)以經(jīng)濟(jì)全球化為核心、包含各國(guó)各民族各地區(qū)在政治、文化、科技、軍事、安全、意識(shí)形態(tài)、生活方式、價(jià)值觀念等多層次、多領(lǐng)域的相互影響、制約的多元概念。

“全球化”可概括為科技、經(jīng)濟(jì)、政治、法治、管理、組織、文化、思想觀念、人際交往、國(guó)際關(guān)系十個(gè)方面的全球化。

全球營(yíng)銷

全球營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營(yíng)銷活動(dòng)一體化，以便獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球營(yíng)銷有三個(gè)重要特征：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競(jìng)爭(zhēng)。因此，開(kāi)展全球營(yíng)銷的企業(yè)在評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，不能以國(guó)界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷策略，應(yīng)用前提是各國(guó)市場(chǎng)的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。

1983 年，萊維特明確提出了全球營(yíng)銷這一概念。他認(rèn)為，過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣一告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，呼吁多國(guó)公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。

全球營(yíng)銷是針對(duì)不同國(guó)家的國(guó)情，把營(yíng)銷目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位和營(yíng)銷組合等原則靈活地加以運(yùn)用。

科特勒認(rèn)為：“國(guó)際營(yíng)銷人員必須很好地了解外國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，并且隨時(shí)修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)。”（科特勒《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》）

日本是開(kāi)展全球營(yíng)銷最好的國(guó)家，他們?cè)谄嚒⒛ν熊嚒⑹直怼⒄障鄼C(jī)、電視機(jī)、錄像機(jī)、光學(xué)儀器、鋼鐵、造船、計(jì)算器等許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)取得了全球性的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

日本的成功在于他們?cè)谌驙I(yíng)銷中懂得如何選擇市場(chǎng)，如何以最恰當(dāng)?shù)姆绞酱蛉胧袌?chǎng)，如何占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何維護(hù)自己的領(lǐng)先地位不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。

案例分析

本次教授準(zhǔn)備了麥當(dāng)勞與海爾等案例實(shí)戰(zhàn)演練，透過(guò)案例的分析與推演，讓學(xué)員更加深入了解到經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)。

海爾全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展：創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全球化品牌。

時(shí)代機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

一般企業(yè)做法：以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品

海爾創(chuàng)新做法：以用戶為中心賣服務(wù)

海爾管理創(chuàng)新：探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)營(yíng)銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫(kù)存—銷售”模式不能滿足用戶個(gè)性化的需求，企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行馁u服務(wù)”，即用戶驅(qū)動(dòng)的“即需即供”模式。

互聯(lián)網(wǎng)也帶來(lái)全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國(guó)際化和全球化之間是邏輯遞進(jìn)關(guān)系。“國(guó)際化”是以企業(yè)自身的資源去創(chuàng)造國(guó)際品牌，而“全球化”是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌，是質(zhì)的不同。

隨著科技的進(jìn)步，交通與通訊的迅速發(fā)展，各國(guó)之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，全球在眾多方面具有越來(lái)越多的共同性，各國(guó)市場(chǎng)之間的需求也越來(lái)越具有相似性。某些產(chǎn)品各國(guó)市場(chǎng)之間的差異性甚至將完全消失。

企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存與發(fā)展，就必須以世界市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。

對(duì)于傾向于多國(guó)營(yíng)銷的公司來(lái)說(shuō)，有些國(guó)家市場(chǎng)太小，以至于單獨(dú)為其開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國(guó)聯(lián)合起來(lái)，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合來(lái)滿足這些國(guó)家市場(chǎng)上的共同需求。

而對(duì)于典型的全球營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，一些國(guó)家市場(chǎng)非常大，而且對(duì)公司整體業(yè)績(jī)有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨(dú)對(duì)其加以特別的關(guān)注。

因此在實(shí)踐中極少有純粹意義上的多國(guó)公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細(xì)分全球市場(chǎng)時(shí)，事實(shí)上采取的都是混合的全球市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。

全球營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

全球營(yíng)銷可細(xì)分為初級(jí)階段和高級(jí)階段。初級(jí)階段的全球營(yíng)銷往往只在個(gè)別職能，如采購(gòu)或生產(chǎn)等方面實(shí)現(xiàn)了全球化；而高級(jí)階段的全球營(yíng)銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行采購(gòu)、生產(chǎn)、研究開(kāi)發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對(duì)專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。

全球營(yíng)銷中最常面對(duì)的問(wèn)題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國(guó)消費(fèi)者需求之間雖有很多共同點(diǎn)，但也存在著不小的差異。

全球營(yíng)銷者通常都更重視各國(guó)消費(fèi)者需求的共性，而非差異性。盡管他們也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的差異將針對(duì)全球的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷組合做一些調(diào)整，但卻不會(huì)為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實(shí)增加顧客利益的地方才進(jìn)行修改。因此全球營(yíng)銷公司總會(huì)要求在部分營(yíng)銷組合要素上保持絕對(duì)統(tǒng)一。

麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識(shí)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂(lè)的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計(jì)并控制實(shí)施。

全球營(yíng)銷者在看待本國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)同樣持“等距視角”。但全球營(yíng)銷與多國(guó)營(yíng)銷相比最大的區(qū)別在于：全球營(yíng)銷公司在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)過(guò)程中所起的作用和所處的地位來(lái)決定。

例如有些公司可能在某個(gè)外國(guó)市場(chǎng)上并不賺錢，但在該市場(chǎng)的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競(jìng)爭(zhēng)者的作用；再如有些外國(guó)市場(chǎng)本身對(duì)某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國(guó)投資建廠，這可能是因?yàn)楣疽言搰?guó)作為供應(yīng)周邊國(guó)家市場(chǎng)的生產(chǎn)基地。

從細(xì)分全球市場(chǎng)的角度，可以把典型的全球營(yíng)銷與多國(guó)營(yíng)銷看成一個(gè)連續(xù)系統(tǒng)的兩個(gè)極端，區(qū)別在于多大程度上以國(guó)界作為細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量。

多國(guó)營(yíng)銷把國(guó)界當(dāng)做細(xì)分全球市場(chǎng)的首要變量，在各國(guó)市場(chǎng)內(nèi)再根據(jù)其他變量進(jìn)一步細(xì)分并選定目標(biāo)市場(chǎng)，專門開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需求。

而典型的全球營(yíng)銷則完全不把國(guó)界作為細(xì)分市場(chǎng)的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計(jì)、心理、行為等方面的非國(guó)界變量，而后針對(duì)不同國(guó)家中相似的目標(biāo)市場(chǎng)統(tǒng)一開(kāi)發(fā)一項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)滿足其共同要求。

董事顧問(wèn)Philip課堂分享

本次課堂我們董事顧問(wèn)Philip教授為我們分析了全球化對(duì)國(guó)際金融市場(chǎng)產(chǎn)生的巨大影響。

市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷加大，各國(guó)政府對(duì)外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)口及外國(guó)公司直接投資的限制逐漸放寬，國(guó)際貿(mào)易迅猛發(fā)展。

國(guó)際金融市場(chǎng)也已全球化，各國(guó)貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟(jì)上淡化了國(guó)界，走向區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化。

隨著世界貿(mào)易組織及其他國(guó)際組織成員國(guó)的不斷增加，越來(lái)越多的國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策將受到國(guó)際法規(guī)與條約的約束。

這一切都使得世界經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得國(guó)際公司在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，逐漸模糊了國(guó)界的概念。